Heute: Zwei Songs mit dem gleichen Titel, aber welcher knackt den Sexy Score? Das "Sugar On My Tongue"-Battle. Und: Ist euch aufgefallen, dass es vermehrt Artists gibt, die Songs für Marken schreiben? Ein Abriss der Geschichte von Musik in Werbung.
An dieser Stelle begrüßen wir unsere neuen Unterstützer*innen Andreas, Heinz, Anne, Sandra, Lisa-Anna, Ullika, Gretel, Marie, Elias, Susanne, Andreas und Stefan. Vielen Dank für die Blumen.
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LIVE TERMIN
Unsere Show in Eberswalde war ganz und gar kolossal. Hier gibt es ein paar Bilder. Jetzt machen wir uns bereit für das große Jahresfinale! ❤️🩵💛
ZWISCHEN ZWEI UND VIER live – Alles, was ihr nie über Musik wissen wolltet, in einer Show!Wir bringen unsere Beiträge auf die Bühne: Interviews, Quiz, Gedichte, Diagramme ... Mit Gästen und Knalleffekt.
Was da genau passiert:
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Wir wollen, dass alle, die möchten, auch kommen können. Solltet ihr euch ein Ticket gerade finanziell nicht leisten können, antwortet auf diese Mail mit dem Wort KIRCHENMAUS. Dann schreiben wir euch auf die Liste. No questions asked, wir vertrauen darauf, dass niemand dieses Angebot ausnutzt.
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Generationen-Test: Was hört ihr in eurem Kopf, wenn ich euch die Wörter "Sugar On My Tongue" hierhin schreibe? Denkt ihr dabei an Talking Heads oder Tyler, The Creator? Beide haben einen Song, der so heißt. In beiden geht es um sexy Stuff. Gucken wir uns die Songs doch mal im direkten Vergleich an und entscheiden, welcher wohl eher zum Ziel führen wird. – Melanie |
Überrascht es wirklich jemanden, dass David Byrne gewonnen hat? Ich denke nicht. Welcher Song karamellisiert euch? |
PS: Dieses Mailprogramm kann keine Tabellen, deswegen ist das ein Bild. Nicht schön, aber hoffentlich ausreichend.
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Werbespots brauchen Musik. Das ist klar. Die Verbindung zwischen Sound und Werbung hat sich über die Jahrzehnte allerdings ganz schön verändert und es gibt einige neue Trends in dieser Beziehung, die mich wirr machen. Ein kurzer Abriss der Geschichte von Werbemusik und warum die aktuellen Entwicklungen ein (weiterer) Hinweis aufs Kunstprekariat und absolut kein Genuss für uns sind. – Rosalie
Phase 1: Die Jingles Früher wurden Werbeclips – im Fernsehen und im Radio – eigentlich durchweg von Jingles begleitet. Von dem ikonischen Carglass, deren Jingle sogar international mit nur kleinen Unterschieden existiert, bis hin zu den markanten zwei Tönen, die den simplen Slogan "Volkswagen – das Auto" begleiten, haben Marken schnell angefangen nicht nur visuelle Merkmale aufzubauen, sondern sich auch mit Klangästhetiken in den Köpfen der Menschen einzunisten. Dabei zeigen die beiden Beispiele schon, wie groß die Bandbreite dieser Jingles war. Während die einen einen schlichten Audio Que gesetzt haben, sind andere auf richtige kurze Melodien gegangen, die leider Gottes ausreichen, um als Ohrwurm für einen ganzen Tag im Kopf zu spuken. Hier ist es allerdings noch etwas weit hergeholt, überhaupt von Musik zu sprechen. |
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Phase 2: Musik in Werbung
Spätestens in den 2010er Jahren stellte sich die Beziehung zwischen Musik und Werbung neu auf. Werbespots wurden immer gefühliger, immer größer und mutierten zu ganzen Kinoproduktionen. Autos stehen plötzlich für Freiheit, Handys werden zu Sammlern einzigartiger Momente, Kaugummis machen das erste Date perfekt und Netzbetreiber werden zu Grundpfeilern des Miteinanders. Ach, ist das nicht schön. Die Musikauswahl war und ist für diese neue, emotionsgetriebene Werbewelt essentiell. Das führte dazu, dass einige Musiker*innen, insbesondere aus der Indie-Welt, ihre Karrieren zu großen Teilen aus einer Markenkooperation heraus starten oder stärken konnten. In dieser Art Werbung ging es explizit um Musik mit Spannungsbogen, Erkennungsfaktor und Gefühlsbetonung. Große Pophits oder Stars waren dafür nicht nötig, was funktionierte, war Musik, die überraschte und überwältigte. Es gab der Marke sogar besondere Credibilität, einen Song einer wenig bekannten Band zu nutzen – es steigerte den Auskennerstatus.
Ich erinnere mich an Novo Amor, der mit einem zerbrechlichen Folk-Cover von "Welcome To The Jungle" 2015 einen Axe Werbespot begleitet hat und dadurch ein neues, großes Publikum erreichte. Kurz darauf folgte ein Clip mit seinem Song "Weather" für den Brillenladen Pearle Vision und eine Weihnachtswerbung von Toyota zu "Carry You". Seine melancholisch nachdenkliche Stimmung und das zuckersüße Gitarrenpicking, das voller Griffbrettgeräusche steckt, lieferte genau das Level an Realness, auf das die Werbewelt hoffte. Denn genau darum ging es: Authentizität durch echte Musik zu untermauern. Auch Aurora startete ihre Karriere mehr oder weniger mit einem Werbespot. "Running With The Wolves" lief im Hintergrund einer Vodafone Werbung und katapultierte die Musikerin international nach oben. Der Titel "Welcome Home, Son" von Radical Face erlangte ebenfalls besonders große Bekanntheit durch einen Nikon Coolpix Werbespot, der 2011/2012 ausgespielt wurde. Absurderweise sieht man dabei, wie Robbie Williams als damaliges Nikon-Testimonial sein Publikum auffordert, ein Foto mit Blitz zu machen und tausend kleine Lichter auffunkeln, während die Musik anschwillt. Und kann irgendjemand José Gonzales' Version von The Knifes "Heartbeats" hören, ohne Millionen bunter Flummis vor dem inneren Auge zu sehen?
Besonders einprägsam war auch der Spot für den damals neuen iPod, der mit Feists "1234" unterlegt wurde. Eine andere ikonische iPod-Werbung wurde zu "Tick Tick Boom" von The Hives erstellt und die schwedische Rockband schien daran Gefallen zu finden. "Go Right Ahead" von The Hives wurde 2013 aufeinanderfolgend von VW und von Desperados genutzt und flimmerte damit besonders lang in Spots, die auf den männlichen Freiheitstrieb abzielten. Klar, Feist und Hives wurden nicht nur durch diese Kampagnen berühmt, allerdings haben die jeweiligen Reklamen diese Lieder schon so sehr geprägt, dass die Brands und Produkte mit den Melodien verwoben wurden. Wie groß diese neue Synergie zwischen Musik und Werbung war, zeigt eine Artikelreihe von The Drum, die bis vor sieben Jahren die meist Shazamten Werbespots sammelte und vorstellte.
Werbespots profitierten nicht nur davon, einen besonders passenden Song zu nutzen, auch für Musiker*innen konnte eine erfolgreiche Kampagne dazu führen, dass sich die Karriere drastisch veränderte. Dabei ist es wichtig zu betonen, dass keines dieser Beispiele hier auf Kollaborationen oder Testimonials abzielt. Die Musik wird rein als filmisches Element genutzt und die Bekanntheit der Artist spielt in diesen Fällen keine Rolle. |
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Phase 3: Werbung durch Musik Langsam scheint sich immer häufiger die Werbung direkt in die Musik selbst zu schleichen. Brands kaufen aktuell oft nicht nur Rechte an einem Song, sondern beauftragen Musiker*innen eigene, neue Songs zu schreiben, die mehr als nur Jingle Charakter haben. Wir meinen dabei keine Neuauflagen alter Hits, die auf Werbeslogans umgedichtet werden, wie etwa Blümchens "Herz an Herz-Stücke"-Kampagne für EDEKA 2024. Jetzt entstehen vollwertige Lieder, die so auch teilweise in den Diskografien der Interpret*innen auftauchen. Ein Beispiel wäre "Erstmal Essen" von Dilla, ein Song, der als Startschuss für die Kampagne von Uber Eats auf dem deutschen Markt genutzt wurde. Für die Süßigkeitenfirma Treets hat Future Bae den kurzen Song "Million Dollar Candy Smile" geschrieben, der wiederum verschiedene Spots und Einspieler untermalte. In diesen tritt die Berliner Musikerin auch selbst in Erscheinung. Das Wort "Treet" dient Future Bae im Song als Kosename für ihren Loveinterest, weswegen der Werbezweck etwas dezenter ist, wenn der Track einfach so in der Playlist auftaucht. Auch der aktuelle Werbespot von Congstar entstand mit einem Newcomer: PaulWetz modifizierte seinen Titel "Ode an den Bass" und bastelte aus Kommentaren von Congstarkund*innen neue Lyrics zusammen. In einem Behind The Scenes-Video werden in den Kommentaren die neuen Werbe-Lyrics sogar explizit gefeiert. Während in dem Einspieler mit PaulWetz der Song klar mit Congstar in Verbindung steht, wird in anderen Aufnahmen mit Comedian Parshad der Originalsong mit seiner regulären Hook verwendet. In kleingedrucktem wird außerdem auf "Ode an den Bass" verwiesen. International lässt sich dieser Trend ebenfalls beobachten. Unter dem Namen VeilHymn hat Indie-Produzent Dev Hynes, auch als Blood Orange bekannt, den Titel "Hymn" für Mailchimp geschrieben. Auch dieser Song ist auf Streamingplattformen zu finden. Ein neues Ausmaß hat diese Form der Werbe-Musikkollaboration nun durch Miley Cyrus genommen. Ihr Song "Maybe It's…" ist Teil einer großen Kampagne der Kosmetikfirma Maybelline. Der Titel ist um den Slogan aufgebaut, und hat damit schon deutlichen Jingle-Charakter. Trotzdem wurde er als Single auf allen Streamingplattformen released, landete in meinem Spotify Release Radar und könnte hypothetisch durch Playlists und Radio tönen. Ich frage mich auch, ob dieser Song nur für die aktuelle Kampagne genutzt wird, in der Miles Cyrus auch in der Werbung auftaucht oder ihre Stimme darüber hinaus Teil der Maybelline-Brandidentität wird.
Die verschiedenen Fälle zeigen, wie die Grenzen zwischen Song und Werbung, zwischen Künstler*innen und Marken immer mehr verschwimmen.
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Ist das ein Problem? Am Ende bleibt dieses schale Gefühl, dass längst entschieden ist, wie nahe Kunst und Konsum einander kommen dürfen – nämlich so nah, dass man sie kaum noch trennen kann. Für viele junge Künstler*innen ist Werbung inzwischen eine lukrative Möglichkeit zu überleben, Studiomieten zu zahlen, Herzensprojekte zu finanzieren oder ein bisschen Planungssicherheit zu bekommen. Man kann es ihnen nicht übel nehmen. Bei großen Stars wie Miley, die nicht nur ihre Reichweite, sondern auch ihre Kreativität hergeben, ist das weniger weg zu argumentieren. Geldsorgen hat sie sicherlich keine.
Im Alltag wird dann aber deutlich, wie tief diese Verwebung zwischen Musik und Produkt greift: Stimmen, die wir nicht mehr aus Songs kennen, sondern aus Kampagnen, stehen plötzlich für eine bestimmte Marke. Melodien, die zuerst im Werbeblock auftauchen und erst viel später – wenn überhaupt – im eigenen Release Radar, überlagern die Assoziationen und es bleibt weniger Künstler*in, mehr Klangtapete eines Produkts. Das eigentlich Bittere ist aber, wie unmerklich damit Werbung selbst cooler wird. Wie ein perfekt getunter Mini-Jingle, der als Sleeper Agent wartet, bis wir vor dem Supermarktregal stehen. Und genau da kippt etwas: Die Welt dreht sich noch ein kleines Stück weiter Richtung Konsum, während wir gleichzeitig versuchen, in den Rissen dazwischen noch so etwas wie echte Kunst zu erkennen. |
Haha, ihr habt jetzt den Carglass-Ohrwurm!
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Das war's für dieses Mal.
Melanie sieht bei Instagram gerade ständig Videos von Posthornpaul und Flötenjan. Da fragt sie sich natürlich warum Rosie mit ihrem Lieblingsinstrument noch keinen Account hat – der Username @kazoorosie wäre noch zu haben. Aber Rosie hat andere Dinge zu bedenken: Das neue Design der Wolf-Alice-Shirts sieht verdächtig nach einem Bild aus, dass Rosie im August gemalt und der Band überreicht hat... Zufall? |
Die letzte Ausgabe ZWISCHEN ZWEI UND VIER des Jahres erscheint am 3. Dezember.
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